Komikerne knuser heltene

Pondus har blitt en salgsuksess i eget månedsblad. De siste årene nye norske tegneserier fått et oppsving. Men er det penger å tjene på gullalderen?

Årets monter for juleheftene har fått et nytt tilskudd: "Jokkes jul". Med et opplag på 93 tusen er Pondus og kompisen Jokke klar til å konkurrere med storselgerne Stomperud og Knoll og Tott. Hvert år selges det oppimot 1 million julehefter.
Frode Øverlis humorstripe Pondus er norske tegneseriers suksesshistorie. Serien startet i bladet Ernie i 1997, og med pågående markedsføring av agent Håkon Strand har den fått større utbredelse enn noen annen norsk tegneserie. Pondus trykkes daglig i 20 aviser, bl.a. Dagbladet, Adresseavisen og Göteborgsposten. Månedsheftet Pondus, som startet nå i sommer, selger formidable 40 tusen eksemplarer, og et tilsvarende hefte utgis i Sverige fra neste sommer.
- Vi har inngått avtale med Europapress om salg av serien til aviser og andre medier i Sverige, Finland og Baltikum. Målet er 10 nye aviser i løpet av neste år, forteller Håkon Strand. Han anslår den totale omsetningen av Pondus-serien i år til 6-7 millioner kroner. Med vellykket satsing i Sverige regner han med en økning til 15-20 millioner neste år.
Strand mener suksessen ikke er noen heksekunst, men resultat av å vise frem en god serie på rett måte. I forhold til andre norske serier er Pondus blitt tungt markedsført. Strand har arbeidet som agent med serien siden 1998, det siste året på heltid.
- Jeg brukte min kjennskap til tegneserier og avismarkedet, og arbeidet ganske hardt i bortimot et år med å bearbeide markedet gjennom brev, telefoner, medieoppslag og en albumutgivelse i forbindelse med VM i fotball, forteller Strand.
- Dagbladet har vært med fra starten av, og er ved siden av Ernie hovedgrunnen til at serien har tatt av. Men først og fremst skyldes suksessen at Pondus er en av verdens ti beste avisserier. At den er norsk gir dessuten leserne bedre identifikasjon. Pondus viser at når det først kommer en serie som er ny og spennende, finnes det en stor leserskare.
Strand mener at suksessen for Pondus faller sammen med en generelt økt interesse for norske tegneserier. Bladkompaniet trykker nå flere norske serier i sine hefter, og Strand trekker frem Lises Nemi som den neste leserfavoritten i kjølvannet av Pondus. Serien trykkes i Dagbladet, og det første soloalbumet solgte 11 tusen eksemplarer. Det er et par tusen mer enn det første Pondus-albumet.
- De store forlagene må også tørre å investere og satse på andre ting enn rene humorstriper, sier Strand. Han etterlyser norske eventyr- og action-serier, serier for barn og ungdom, og lengre historier med appell til eldre lesere.

Disney dominerer
Det norske tegneseriemarkedet omsetter årlig for om lag 200 millioner kroner. Donald Duck & Co. utgjør nesten halvparten av de 20 millionene seriehefter som selges hvert år. Markedet er delt mellom Egmont serieforlaget og Bladkompaniet. Seriene selges gjennom Bladcentralen, som begge er deleier i.
Det er humorheftene som selger best. Sjefredaktør i Bladkompaniet, Terje Nordberg, forteller at halvparten av forlagets omsetning er humorserier. Resten er delt mellom barne- og spenningsserier.
- Markedet har gått ned 1-2 prosent de siste årene. Det gjelder alle genrene, opplyser Nordberg. Han legger til at Bladkompaniet i år har økt antallet utgivelser og større omsetning.
Sjefredaktør i Egmont Serieforlaget, Svein Erik Søland, mener det er tre pilarer i det norske markedet som har formet folks oppfatning av hva en tegneserie er:
- For det første juleheftene og striper trykt i andre hefter. For det andre Illustrerte klassikere som var forløper for albumene og den episke tradisjon. For det tredje Disney-universet som har vært det stabile i et svingende marked. For oss er Donald Duck & Co. et familieblad som skal spenne over flere generasjoner. Over halvparten av leserne er mer enn 15 år. Om lag 1,1 millioner leser Donald hver uke. Bransjefolk er enig om at så lenge vi leser Donald, leser vi også andre serier. De fleste finner vei til tegneseriene gjennom Donald.
Det heter seg at nordmenn leser nest mest tegneserier i verden, bare slått av japanerne. Selv om markedet har krympet jevnt siden 80-tallet, opplever ikke forlagene nedgangen som dramatisk.
- Vi føler at markedet til dels stabiliserer seg, sier Søland. Han mener det først og fremst er albumutgivelsene som har merket nedgangen.
De fleste albumseriene er nedlagt, med unntak av leserfavoritter som Sprint, Asterix og Lucky Luke. Det er også disse humorseriene som dominerer forlagets Seriesamlerklubb. Blant de få nye utgivelsene er den franske barneserien Titeuf, som har solgt omlag fem tusen eksemplarer. Et tall forlaget er godt fornøyd med. Det er likevel langt igjen til storselgeren Asterix, hvor siste bind "Obelix på galeien" ble trykt i et opplag på 60 tusen.
Superheltseriene har kommet tilbake til bladhyllene. Med voldsomme virkemidler og høy pris er serier som Spawn rettet til et voksent publikum, og selger oppimot 10 tusen eksemplarer. Egmont har også relansert Edderkoppen og andre Marvel-helter. Størst blant actionseriene er likevel Bladkompaniets Conan, som foruten eget månedshefte utgis i album og bøker. I omsetning er barbaren forlagets viktigste figur. Bladkompaniets satsing på voksne kvalitetsserier som Sandman og Predikanten i album og bøker har ikke lyktes, og utgivelsene reduseres neste år. At det imidlertid er mulig å selge tegneserier i bokform viser en kvart million solgte Tommy og Tigern-bøker. Neste år fokuserer Bladkompaniet boksatsingen på en samling av Pondus. Egmont fortsetter bokserien med opptrykk av de første Donald-årgangene. Hittil har de solgt hele 150 tusen bøker. De vil også utgi Fantomets krønike i bokform.
Fra neste år overtar Bladkompaniet barnebladet Tom og Jerry, som har vært blant Egmonts storselgere. Med det nyopprettede svenske datterselskapet Full Stop Media mener Terje Nordberg at Bladkompaniet er blitt et skandinavisk forlag med nye muligheter for samproduksjon og utgivelser i flere land.
- Vi kommer til å bli mer ekspansive og tilegne oss rettigheter til flere serier. Overtagelsen av Tom og Jerry er første eksemplet på det, sier Nordberg.

Forlagsidealisme
Ved siden av Egmont og Bladkompaniet er det noen mindre forlag som særlig satser på nye norske serier. Flere av utgivelsene har høy kvalitet, men har små opplag. Forlagsarbeidet drives i stor grad på idealistisk basis. Norsk kulturråds støtteordning for norske serier, med en årlig ramme på rundt 800 000 kroner, sikrer serieskaperne en viss inntekt.
Christopher Nielsen kan med årets bok Homo Norvegicus, trykt i et førsteopplag på fem tusen, bli et overskuddsforetagende av de sjeldne for forlaget No Comprendo Press.
- No Comprendo Press har alltid hatt sterke kvalitetskrav til sine utgivelser, og det har vel bidratt til å holde antall utgivelser nede og at forlaget har blitt sett på som "smalt", forteller medeier og redaktør Espen Holtestaul.
- Denne eksklusiviteten har sikkert også vist seg negativt på bunnlinjen, men det kan hende at No Comprendo likevel trekker det lengste strået, når våre tegnere får så mye oppmerksomhet som for eksempel Christopher Nielsen, med tv-serie på NRK1 og suksess i bokklubben.

Avisseriene
Tegneserier i avisene har vært en arena for amerikanske serier. De fleste seriene leveres av Bulls Pressetjeneste (eneste med norsk kontor), svenske Europa Press og danske PIB. Anført av Pondus har imidlertid nye norske serier begynt å kaste klassikerne ut av spaltene. Dagbladets "gjesteserie" presenterer en ny serie annenhver måned, Aftenposten trykker Pappa og Pestus, og Karine Haaland lager ukentlig satire i Dagsavisen.
- Før var det liten konkurransen mellom syndikatene, mener Håkon Strand.
- Avisene trykte de samme seriene som de hadde gjort de siste ti-tyve årene. Den offensive markedsføringen av Pondus har endret på dette. Aftonbladet i Sverige skal nå ta inn Pondus, og vil samtidig vurdere på nytt alle seriene og ikke bare trykke dem av gammel vane.

Egmont Serieforlaget
- Eier: Egmont.
- Omsetning: Forventet total omsetning i år er 400 millioner. Dette omfatter også publikasjoner som ikke er tegneserier. Forlagets markedsandel på tegneserier er om lag 85 prosent, altså en omsetning på ca 170 millioner.
- Profil: "Vi har en bred portefølje med de fleste typer tegneserier. Vi prøver å nå både de som kjøper Donald hver uke og de som bare handler juleheftene," forteller sjefredaktør Svein Erik Søland. Donald og andre Disney-serier dominerer, men forlaget utgir også en rekke humor-, spenning- og superheltserier.
- Førende titler (salg): Donald Duck & Co. (170 tusen, ukentlig), Tom og Jerry (35 tusen, månedlig), Billy (22 tusen, 14. dag), Fantomet (17-18 tusen, 14. dag), Agent X9 (16-17 tusen, månedlig).

Bladkompaniet
- Eier: Schibsted.
- Omsetning: Forventet i år ca. 40 millioner.
- Profil: "Typisk for våre serier har vært humor/satire for tenåringer. Satsingen fremover skjer på flere felter. Bl.a. øker vi antall serier i barnemarkedet," forteller sjefredaktør Terje Nordberg. Foruten humorheftene, utgir forlaget også action- og superheltserier.
- Førende titler: Pondus (ca 40 tusen, månedlig), Conan (24 tusen, månedlig), Larsons gale verden (23-24 tusen, månedlig), Tommy og Tigeren (23-24 tusen, månedlig).

De andre
- No Comprendo Press: Forlagets målsetning er å utgi norske og utenlandske kvalitetstegneserier. Det utgir antologien Fidus, og solohefter med serieskapere som Steffen Kverneland, Christopher Nielsen, Knut Nærum og Lars Fiske. Forlaget har fra i høst for første gang fulltids kontorbemanning. Med denne nye satsningen forventes det at omsetningen for 2000 vil øke sterkt i forhold til 1999, da forlaget hadde et lite underskudd. Eiere og ansvarlige utgivere er Espen Holtestaul og Hallvard Bratberg. Seriene selges hovedsakelig gjennom Narvesen og eget direktesalg.
- Jippi Forlag: Utgir i hovedsak hverdagshumoristiske serier av yngre norske serieskapere. Foruten antologien Forresten, solohefter som Jens K. Styves finnfinnfinn, Rune Borviks Fia Mia og Jasons Mjau Mjau. Heftene selger mellom ett og to tusen eksemplarer, gjennom Narvesen, spesialbutikker og postordre. Forlaget utgir rundt 15 titler i året. Årlig omsetning er i overkant av 500 tusen kroner. Jippi er et andelslag eid av redaksjonsmedlemmene.
- Thule Forlag: Enmannsforlag eid og drevet av Geir Jahnsrud. Utgir først og fremst klassiske serier som Prins Valiant, Rip Kirby og Jens von Bustenskjold, men har også utgitt Det suser i sivet og de nye norske seriene Svartbækken og Tigalo.

Syndikatene
- Bulls Press: Representerer amerikanske King Features Syndicate i Norge. De mest utbredte seriene er Hårek (trykkes i 38 aviser), Fantomet (26), Bustenskjold (17) og Billy (17). Tilbyr 4-5 nye serier hvert år. Årlig omsetning er ca 7 millioner kroner. Eid av svenske Hjalmar Steinsvik.
- Europapress: Representerer bl.a. Creators Syndicate og Universal Press Syndicate, og formidler serier som Tommy og Tigern (30 aviser), Foxtrot, og B.C. De har også rettighetene til vitsetegningene Larsons gale verden. Ønsker ikke å oppgi omsetning i Norge. Eid av Hjalmar Steinsvik m.fl.
- PIB: Selger omkring 25 forskjellige serier i Norge. De mest populære er: Dilbert (14 medier), Pusur (14), Knøttene (16) og Ferd'nand (10). Ønsker ikke å oppgi omsetning i Norge, men den har de siste 3 årene økt med 2-4 prosent. PIB forventer større markedsandel neste år og vil ansette en norsk selger. Eid av Claes Voss, Per Sanderhage og Flemming Jørck.
- Strand & Øverli: Selger Pondus til 20 nordiske aviser. Strand & Øverli vil i år omsette for ca 1 million, og regner med en økning på 60 prosent neste år. Eid av Håkon Strand og Frode Øverli.

Morten Harper

(Trykt i Kapital # 22 desember 2000)